Blog da REDIRECT Full Interactive Ideas

Rodrigo Turra no ClickMarket

11 dez 2009

O website é só a ponta do iceberg
ClickMarket

Rodrigo Turra, diretor da agência digital Redirect, fala sobre o uso do marketing aliado à tecnologia
para incrementar a presença das marcas na web.

Em operação desde o início de 2009, a Redirect é a nova agência digital de Rodrigo Turra, que atua há quase 10 anos na área de Internet e dirigiu, em Curitiba, a Invision e a On Solution. Além do ParkShopping Barigüi, a empresa atende, atualmente, clientes como GVT, Positivo Informática, Flexiv, Bergerson, Rede Paranaense de Comunicação, Rede Massa, entre outros. Turra cursou Comunicação Social na UFPR – Universidade Federal do Paraná e tem Aperfeiçoamento em Marketing pela ESPM, pós-graduação em Marketing pela FAE–CDE, MBA em Marketing pelo Ibmec, além de cursos no Disney Institute, em Orlando (Estados Unidos), nas áreas de Qualidade Disney, Fidelização de Clientes, Marketing de Serviços e Gestão. Antes de se dedicar à área de marketing digital, trabalhou como gerente de marketing do Grupo Positivo. Nessa entrevista exclusiva para o ClickMarket, o executivo fala de sua carreira, da proposta Redirect e das mudanças causadas pela Internet nas estratégias de marketing e comunicação das empresas.

Rodrigo Turra. “A Internet não vai substituir a publicidade, que ainda é a grande responsável pela formação da marca. Mas, como é que a empresa vai tratar o restante da comunicação, uma vez que iniciou
um diálogo. Como é que vai manter esse diálogo? Digitalmente! Antigamente, precisava ter discurso.
Hoje, precisa ter diálogo.”

ClickMarket – Como começou sua carreira no marketing?

Rodrigo Turra – Meu início de carreira é ligado ao Rogério Mainardes (superintendente corporativo de marketing do Grupo Positivo). Trabalhei com ele na Secretaria da Comunicação do Estado, durante a primeira gestão do Jaime Lerner como governador. E, quando o Mainardes foi para o Grupo Positivo, em 1996, tive a oportunidade de novamente trabalhar com ele. Entrei no Positivo como gerente de produto e seis meses depois me tornei gerente de planejamento de marketing do grupo. Foi uma experiência muito gratificante, porque o grupo tem uma forte vocação em marketing e comunicação, sabe usar muito bem as ferramentas e sempre esteve assessorado por um time de pessoas talentosas. Foi uma grande escola para mim. Na época, o grupo não tinha a dimensão que tem hoje, e todo o planejamento era concentrado em uma central. Nos cinco anos em que atuei no Positivo, acabei adquirindo experiência na área educacional, de informática e gráfico-editorial. E, além do Mainardes, também trabalhei no grupo com o Sérgio Reis e com o André Caldeira, que trouxe uma visão bem inovadora em relação às novas ferramentas.

ClickMarket – E como se deu o seu ingresso na área da Internet?

Rodrigo – Em 2001, quando ainda estava no Positivo, recebi o convite para montar, em Curitiba, a Invision Comunicação Interativa, que integrava a Rede Interamericana de Comunicação. A Invision tinha uma tradição muito forte na área digital e chegou a estar entre as três maiores agências de Internet no Brasil, atendendo contas como Telemar, Petrobras e Visanet. Aceitei o desafio porque, embora atuando com marketing, eu achava que se não migrasse para a tecnologia, ia perder o momento na minha área. Eu já tinha essa visão de ir além da comunicação. Já sabia que se basear em números, ter métricas, usar ferramentas interativas, ia ser fundamental para vencer no marketing. Na época, foi um risco. Montei a Invision aqui sem nenhum cliente. Era uma agência independente, não ligada à Propeg. Começamos a operação do zero, em 2001, e em pouco tempo conseguimos construir uma boa carteira de clientes. Um deles foi a TIM, com a qual criamos uma relação muito boa, de muitos anos. Ganhamos o E-Top de Marketing da ADVB Paraná com o site da TIM, que também foi o vencedor do IBrand da Folha de S. Paulo e ganhou o Prêmio iBest, como melhor site de telecom do Brasil.

ClickMarket – Ao que se deveu o sucesso da Invision em Curitiba?

Rodrigo – O que ajudou bastante foi o posicionamento muito mais baseado na marca do que apenas na comunicação. Internet está mais próxima da marca, porque tem a ver com a preocupação de se o cliente está bem atendido, se foi criado um novo canal de vendas, se a empresa está se relacionando bem com os clientes. Claro, nós sabemos que a comunicação é fundamental, que o design faz a diferença, ou seja, a gente pensa como agência de comunicação, mas tem uma visão de negócios, de branding, que completa o que uma agência digital deve fazer.

ClickMarket – E esse trabalho teve continuidade com a On Solution?

Rodrigo – Sim. Quando a Invision deixou de existir, com o redimensionamento da Interamericana, os sócios remanescentes criaram a On Solution. Mantivemos escritórios no Rio, aqui e em São Paulo, com a mesma carteira de clientes. Mas a agência já começou com uma visão diferente, uma evolução do que tinha sido a Invision. No começo, para as empresas, Internet era só website, o que, na verdade, é a ponta do iceberg. A On Solution já tinha a proposta de ser um provedor de soluções completas. Estávamos com uma ótima equipe e tivemos a oportunidade de fazer muita coisa boa para os clientes nacionais, aqui em Curitiba. Mas eu achava que precisava dar mais um passo dentro do conceito que tenho de uma agência digital, cuja estrutura tem que focar o branding. Fiquei dois anos na On Solution e resolvi montar Redirect no início deste ano.

ClickMarket – Qual a proposta da Redirect?

Rodrigo – A Redirect é muito mais abrangente do que eram a Invision e a On Solution, porque reúne uma série de competências. Posso dizer que ela é uma consequência da evolução do mercado digital. A Redirect nasceu dessa renovação digital que está acontecendo. Não é mais uma questão de ferramentas digitais ou de tecnologia. Antigamente, para a TI (Tecnologia da Informação), a gente era marketing e, no marketing, a gente era tecnologia. As coisas foram se reinventando. Nós entendemos tecnologia como meio, e não como fim. Nosso posicionamento é o de ser um parceiro dos clientes no mundo digital, que traz com ele uma mudança de paradigma. A Internet determinou novas formas de pensar a marca. Por isso, a necessidade de manter e conhecer profundamente essa série de competências e de ferramentas que temos à disposição. Nós queremos ser parceiros de marketing e comunicação dos nossos clientes, dentro da Internet. Qual vai ser a tecnologia mais adequada, depende de como o projeto será construído, em cima da necessidade do cliente. Vai depender se ele quer vender mais, ou se relacionar mais com os seus clientes, ou consolidar a marca. Vamos acionar, então, a expertise que temos na casa para solucionar o problema de negócios, de marketing. Temos claramente essa visão de que não somos reféns, nem queremos vender nada de prateleira. Usamos a tecnologia como meio e pressupomos que, nessa área, tem que ter inteligência e pensar digital. Não adianta ter um braço digital se não tem cabeça digital.

ClickMarket – E como é esse novo mundo digital?

Rodrigo – Entendemos que esse novo mundo digital representa uma mudança comportamental. Antes, a percepção do empresário é que ele precisava estar na Internet e que colocar um site no ar completava a ação dele na web. Na verdade, ele estava só começando o projeto digital dele. Isso gerou muita frustração porque tinha cliente que achava que um site por si só ia resolver todos os problemas da empresa. Embora tenha muita gente avançando rapidamente, alguns departamentos de marketing ainda acham que um título engraçadinho é mais importante que uma estratégia de conteúdo. Nós sabemos o quanto isso está mudando. A Internet não vai substituir a publicidade, que ainda é a grande responsável pela formação da marca. Mas, como é que a empresa vai tratar o restante da comunicação, uma vez que iniciou um diálogo. Como é que vai manter esse diálogo? Digitalmente! Nos Estados Unidos, já se pensa que o sistema nervoso central das estratégias de marketing é digital. A empresa tem que pensar em como vai manter o diálogo. É uma mudança cultural. Não se fala mais em interferências, fala-se em relevância. Antigamente, precisava ter discurso. Hoje, precisa ter diálogo. Culturalmente, as agências de Internet são vistas como fábricas, mas a busca por inteligência está avançando rapidamente em função da sobrevivência do modelo de negócios e da exigência dos clientes.

ClickMarket – Como a Internet mudou as propostas de marketing das organizações?

Rodrigo – A Internet permite que a empresa pense em como preparar sua marca para dialogar com os clientes. Tenho que ter uma solução que satisfaça os meus clientes, o que não tem nada a ver com persuasão. Hoje, o consumidor entra no Google e faz comparação de preços, de produtos. Então, por mais eficaz que seja a persuasão, por melhor que seja a comunicação tradicional, o consumidor dispõe, atualmente, de ferramentas que lhe permite comparar, avaliar e escutar o que outras pessoas têm a dizer a respeito da marca. Isso significa que a construção de marca não é mais uma coisa controlada. Não existe um ambiente de temperatura e pressão controladas. A construção de marca está junto do usuário, porque a opinião dele passou a ter uma força muito grande. É a mídia social, que exige que as empresas estejam monitorando permanentemente a sua marca nos ambientes 2.0. Só depois de saber o que se está falando da marca e quais os grupos de referência estão falando sobre a marca, é que a empresa pode planejar as ações que devem ser realizadas para uma interferência, uma comunicação. A empresa tem que entender que as pessoas estão falando da sua marca o dia todo. Pesquisas mostram que cerca de 80 por cento das pessoas procuram informações sobre carros no Google, antes de fazer uma compra. Nos Estados Unidos, cerca de 80 por cento das compras de imóveis começam pela Internet, e mais da metade de todos os produtos duráveis comprados é primeiro consultada com outras pessoas que já compraram. O que essas pesquisas mostram é que o boca a boca, as pesquisas de referências, estão cada vez mais fortes, e você tem que usar isso de maneira positiva, e, principalmente ágil. Claro que tudo isso é muito novo e muitas empresas têm dificuldade em acompanhar. É uma questão cultural. Acredito que talvez a geração que esteja agora na gerência, e que em pouco tempo vai assumir, traga essa cultural digital para dentro das organizações.

ClickMarket – Existem mecanismos para fazer essa medição da imagem das marcas na web?

Rodrigo – Já existem, sim. Os Estados Unidos estão vivendo o boom disso, agora, e tem muito nome forte que logo estará entrando no Brasil. São ferramentas que permitem saber se a marca está tendo mais ou menos citações. Nós, inclusive, estamos implantando um mecanismo próprio. Nossa ferramenta de marca é um sistema agregador de várias outras ferramentas, com a possibilidade de fazer análises e acompanhar a performance da marca na web. O número de fontes pode variar conforme o assunto e o advento de novas ferramentas. Já estamos utilizando para os clientes e faremos o lançamento oficial em breve. Os projetos para Internet não podem mais ficar só na entrega. É preciso acompanhamento constante. A gente trata isso de uma forma muito clara aqui dentro. Não tem como você fazer qualquer ação se não estiver acompanhando o desempenho da marca, com métricas e ferramentas, o tempo todo. A curva de citações da marca na web passa a apoiar a empresa nas suas decisões.

ClickMarket – Esse é o futuro das empresas?

Rodrigo – Sim. Não tem mais volta. Para alguns clientes tentamos demonstrar que não é uma questão de investimento, mas sim uma questão de tempo. A Internet não é cara e existem muitos players no mercado trabalhando com Internet. Resta, então, apostar na inovação e inserir a curva de aprendizado digital na empresa. Tem que entrar e aprender o jogo digital como ele é. Não é mais a coisa de ter verba ou não ter verba. É ganhar tempo em relação ao concorrente.

ClickMarket – E como se faz isso?

Rodrigo – Como a Internet é muito fragmentada, o problema é que as empresas não concorrem apenas com os seus concorrentes diretos. Concorrem com todo o qualquer site que seja melhor que o seu. A disputa por atenção e por tempo é muito grande, hoje. Por isso, para desenvolver um site, tem que se pensar mais no poder de compra do usuário, do que no concorrente. É essa característica de encantamento, de experiência, que precisa se buscada. Aqui na Redirect, quando a gente pensa em site, não considera que está só desenvolvendo um canal de comunicação. Nós entendemos que estamos gerenciando audiência.

ClickMarket – É possível administrar essa audiência?

Rodrigo – Se você tem um site com 40, 50 mil ou um milhão de acessos mês, e isso não é tratado como se fosse audiência, a Internet não tem valor para você. Eu tenho que pegar esse público e gerar um nível de negócio, prestar uma assessoria que minimize a assistência técnica, enfim, disponibilizar um conteúdo de acordo com as necessidades e expectativas dele. Então, sim, eu estou fazendo com que o site seja relevante. Hoje, um site é para quem está buscando produtos e, se junto com essas informações, a pessoa encontrar alguma coisa do seu interesse, que lhe encante, que lhe motive, ela passa a ser fiel. Temos um exemplo, aqui, que é o novo site da Flexiv (www.flexiv.com.br). Além das informações necessárias sobre a empresa e a linha de produtos, propusemos a criação de um blog de produto. Mas por que criamos esse blog? Para ser um canal de relacionamento da empresa, para falar melhor com os arquitetos, para que eles possam mostrar seus cases, discutir e se informar sobre a competência de design etc. O blog tem um propósito. É claro que, além disso, ele nos ajuda a melhorar a posição da marca no Google. Nós também tratamos o blog como um suporte de otimização para buscadores.

ClickMarket – Como se captura esse usuário?

Rodrigo – Oferecendo algo a mais para ele. Uma promoção, um conteúdo de interesse etc., é o que vai atraí-lo e fidelizar o acesso dele. Hoje, se questiona muito a mídia online, que fora do Brasil é chamada de “0,1″. Porque o retorno de clique de banners, em geral, é muito pequeno, coisa de 0,1% pra baixo. Ora, vamos então fazer um blog, vamos entrar no Twitter etc. Mas tem que ter um motivo e uma meta para isso. Aí entra o papel das agências digitais, que devem oferecer aos clientes essa estrutura toda, de competências, de conteúdo, de planejamento, de relacionamento. Porque é um processo que não termina com a decisão de se fazer um blog, pertinente, interessante. O que mais temos feito dentro da agência é ajudar a criar réguas de relacionamento. É saber manter o relacionamento, saber quando tem uma oportunidade de venda, é falar com esse cliente no dia do aniversário dele, no final do ano. É, enfim, fidelizar o cliente. Só para citar um número, na semana passada, a Redirect disparou 75 milhões de E-mails de relacionamento.

ClickMarket – A Redirect presta todos esses serviços?

Rodrigo – Sim. Não terceirizamos nada. Desde o planejamento inicial, participamos do processo de seleção dos parceiros de disparo, das regras de negócios envolvidas, da discussão da régua de relacionamento, da integração das peças com a base de dados extraída pelo cliente, da personalização das peças e sua criação, do gerenciamento, controle e mensuração de peças enviadas. Mudamos inclusive a estrutura da agência para criar uma célula de relacionamento. Tudo é feito internamente. Por isso, a empresa agrega 30 profissionais de diferentes perfis. Temos aqui gente de comunicação, de marketing e de tecnologia, falando junto. Nessa equipe, temos, inclusive, um profissional especializado em segurança na web, que é tão importante quanto o redator, porque nós temos que proteger o código, para preservar a privacidade da informação. A Internet está ficando muito especializada, e as empresas da área precisam agregar muitos especialistas, para conseguir compor uma equipe atuante. Todo mundo está crescendo e as agências estão correndo para ser digitais. Só que, pela exigência de especialistas em cada área, fica difícil dominar tudo isso rapidamente. O grande desafio hoje é que o formador de opinião já está na Internet. A pessoa que vai ser o vetor, o multiplicador, já está ali, e a gente tem que aprender rapidamente como falar com ele. Nós usamos muito isso de presença online para desenvolver as ações com os nossos clientes. São muitos fatores, e isso tudo é super especializado, por isso não tem muita gente fazendo. Embora o Paraná conte com ótimas agências digitais – aliás, o estado já pode ser considerado um celeiro de talentos na área –, poucas empresas estão fazendo isso, ou pelo menos de uma forma tão consistente. Porque é necessário um tempo de construção. Estamos conseguindo criar esses canais de diálogo e ajudar nossos clientes a não só irem até seus consumidores, mas a estarem preparados para responder às expectativas deles.

ClickMarket – Quais o clientes atuais da agência?

Rodrigo – Atendemos, atualmente, a GVT, a Rede Massa, a RPC, o ParkShopping Barigüi, Bergerson, Flexiv, Grupo Barigüi, Positivo Informática e Paraná Clínicas. Além disso, através de uma parceria formada com a Ideias On line, de São Paulo, atendemos a Suvinil e a Basf. Mas a ideia não é crescer muito. Prospectamos pouco, porque preferimos dedicar mais tempo e mais empenho na qualidade de serviços. Queremos manter essa relação mais duradoura com os clientes, uma coisa que não é comum no nosso segmento. A maioria dos nossos clientes, hoje, é de clientes diretos. Mas não temos impedimentos em trabalhar com as agências de comunicação. Inclusive, já temos cases importantes desenvolvidos em conjunto com as agências, como é o caso do trabalho realizado para a linha Pet Lover, da Electrolux. Foi uma grande sacada da Heads, que tivemos o prazer em realizar. Da mesma forma, em muitas ações para a GVT, trabalhamos afinados com a MPM. E outros projetos, ainda em andamento, que demonstram claramente que essa soma de competências só tem a somar para os clientes. Estamos abertos a isso.

ClickMarket – Para finalizar, fale um pouco sobre o novo site do ParkShopping Barigüi.

Rodrigo – O site do ParkShopping Barigüi nasceu do principio de trazer para a Internet as mesmas atribuições que um shopping tem que ter: ser local de tráfego, oferecer um mix de lojas e levar produtos e serviços relevantes para o cliente. Ser, enfim, um concentrador. Segmentamos o conteúdo em sete áreas, que contemplam o mix de produtos e serviços do shopping, com destaque para as lojas, que aparecerão randomicamente, sempre associadas a notícias, dicas, tendências. O objetivo é tratar o usuário do ParkShopping como se fosse um cliente único. O cliente de moda quer saber sobre moda, o de entretenimento quer saber das atrações, e assim por diante. Essa estrutura foi projetada para beneficiar também os lojistas, que podem, eles próprios, contribuir com o conteúdo do site, divulgando seus produtos, promoções, liquidações e projetos especiais. O site passa a ser não simplesmente institucional, mas também uma plataforma de divulgação dos lojistas. Além disso, melhoramos a exposição, com mais conteúdo de descrição e mapas interativos, facilitando o acesso do cliente às lojas. Mantivemos e reformulamos o Clube do Cinema, um projeto que é muito importante para o ParkShopping. Era, inclusive, a área mais acessada. E a novidade é a criação de um blog, o Park News, com notícias do shopping, da programação e das lojas, que servirá como canal de relacionamento do shopping com o público.

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